Этого специалиста посетители банка видят редко. Однако ни одна из предоставляемых клиентам банковских услуг не минует его участия. Этот специалист – маркетолог.

Понятие "маркетинг" в деятельности ведущих банков мира появилось на рубеже 60 – 70-х годов ХХ века. Филипп Котлер, основатель современной школы маркетинга, дал ему следующее определение: "Маркетинг – искусство создания истинной ценности для потребителя, умение помогать потребителям жить лучше".

Маркетинг – сфера деятельности, возникшая на стыке совершенно разных областей знаний: прикладной экономики, социологии, психологии, менеджмента, рекламы, связей с общественностью. Поэтому маркетолог обязан владеть знаниями и опытом, чтобы быть способным прогнозировать развитие рынка и управлять самыми разнообразными данными и процессами, приводящими к росту прибыльности и капитализации компании.

Круг обязанностей, вменяемых маркетингу, менялся со временем – от инструмента продаж к философии бизнеса. В настоящий момент, говоря о маркетинге, мы не можем упускать из виду четыре его аспекта: понимание рынка, проникновение на рынок, захват доли рынка (ее удержание и расширение), образ взаимодействия с рынком. Цели, преследуемые маркетингом, – это понимание рынка путем анализа спроса и предложения, создание качественного продукта (услуги, идеи), определение его цены, создание каналов продаж, коммуникации с потребителями, проникновение на рынок (его захват, расширение, удержание, уход) в зависимости от степени удовлетворения потребностей целевых аудиторий и конкурентной ситуации, философия взаимодействия с рынком.

Банковский маркетинг связан с созданием и продвижением банковских услуг. Товарное разнообразие услуг зависит от специфики банка и страны, в которой он действует. Так, банки Европы и Америки в настоящее время суммарно оказывают клиентам около 300 услуг. Для российских банков перечень предоставляемых услуг значительно меньше, что обусловлено целым рядом как определенных (для каждого конкретного банка), так и обобщенных факторов (для банков в целом).

Если взять стартовую ситуацию – создание нового банка, то для нее характерен поиск клиентов, то есть поиск тех услуг, которые ему необходимы. Иными словами, потенциальных услуг. В то же время банк, существующий какой-то период времени, уже оказывает определенные услуги своим клиентам. Он и нашел их через предоставляемые услуги и удовлетворяемые потребности. Это значение понятия "услуги" называется фактическим.

Переход от потенциальных к фактическим услугам осуществляется с помощью методов банковского маркетинга. Другими словами, прежде чем оказывать те или иные услуги, необходимо пройти определенные организационно-технологические этапы: получить, обработать и проанализировать маркетинговую информацию; принять решение относительно потенциальной услуги; в случае "да", организовать реализацию принятого решения.

В фактических услугах, предоставляемых банком, специалисты различают:


Базовый, или основной ассортимент – это те услуги, на которых специализируется банк.
· Текущий, или изменяемый ассортимент, для которого характерно стремление банка предоставлять своим клиентам дополнительные виды как формальных, так и неформальных услуг. В этом "меню" заменяются и совершенствуются существующие и появляются новые "банковские блюда".

Группа клиентов, пользующаяся данным видом услуги, образует целевой рынок. При этом один и тот же клиент может входить в несколько целевых рынков, то есть пользоваться рядом услуг. Поэтому одна из важных задач маркетинговых подразделений, входящих в структуру банка, – определение целевых рынков. Для этого используются следующие технологии.

Первая – "от банка": выбирается определенная услуга, а затем собирается и обрабатывается информация о потенциальных клиентах.

Вторая – "от клиента": с помощью информации выявляются потребности возможных клиентов и, соответственно, определяются необходимые для них виды услуг.

После того как услуга создана, ее надо продвигать. Эпоха, когда банковская реклама эффективно работала с помощью телевизионных роликов, канула в Лету, утекшую в никуда в 1998 году. Теперь банки и банковская деятельность рекламируются в основном в специализированных изданиях.

Различают следующие виды рекламных кампаний, осуществляемых банком:

Вводная реклама, когда ставится задача по ознакомлению существующих и потенциальных клиентов с новым видом банковской услуги.

Экспансивная реклама, направленная на привлечение новых клиентов и, следовательно, расширение доли банка на рынке услуг.

Напоминающая реклама, которая нацелена на удержание клиентов и доли рынка.

Информационная реклама, используемая при изменениях в оказываемых услугах.

В зависимости от контингента клиентов и степени (величины) их охвата рекламу банковских услуг делят на общую, или широкую (адресована всем существующим и потенциальным клиентам) и частную, или узкую, которая обращена к определенной категории клиентов.

Для системы продвижения услуг немаловажными являются индивидуальные каналы общения или коммуникаций банка с потенциальными клиентами – личное общение, беседы по телефону, контакты с помощью почтовой связи, электронной почты и др.

В системе продвижения услуг определенное место занимают презентации, выступающие как организационное и социально-психологическое средство влияния на потенциальных клиентов. Практика показывает, что для банка важно наработать определенные презентационные технологии или последовательности доведения необходимой информации до потенциальных клиентов. Ключевое слово здесь – КАК: как необходимо подготовить и провести презентацию; как построить доведение информации; как узнать мнения потенциальных клиентов относительно предлагаемой услуги; как использовать полученную информацию для последующей работы.

Из самого списка обязанностей маркетолога (а после, возможно, и директора по маркетингу) видно, что типичных по содержанию рабочих дней для него не существует: каждый раз возникают разнообразные технологические, производственные, творческие, коммуникационные задачи, требующие оперативного решения. Структурно рабочий день можно представить так: работа с e-mail и бумажной корреспонденцией, ответы на запросы; рабочие встречи с клиентами, партнерами, субподрядчиками, сотрудниками своего и других подразделений компании; ответы на вопросы СМИ, разработка, корректировка и анализ текущих отчетов, краткосрочных и долгосрочных планов, маркетинговых мероприятий; выступления на семинарах и других внутренних и внешних мероприятиях; просмотр текущей деловой и специализированной прессы.

Идеальный кандидат на эту позицию должен на отлично знать секреты технологий маркетинговой и рекламной поддержки, иметь навыки планирования и проведения маркетинговых кампаний, написания и презентации маркетинговых отчетов. Особенно в данной банковской сфере ценятся творческие личности (творческие в специфически-банковском, экономическом смысле). Из общих требований: уверенное пользование персональным компьютером, часто – свободное владение иностранным языком.

Должности в маркетинге:

директор по маркетингу;

руководитель проекта;

бренд-менеджер;

менеджер по работе с партнерами;

маркетолог по развитию дилерской сети;

менеджер по рекламе и PR;

медиа-планер (традиционно их включают в маркетинговые отделы);

маркетолог-аналитик;

маркетолог-интервьюер.

Основные направления деятельности в маркетинге:

брендинг и бренд-менеджмент;

разработка и постановка бизнес-процессов маркетинга и продаж на предприятии;

выбор и оценка перспективы рынков;

работа с каналами сбыта;

маркетинговые исследования (опросы, аналитика, мониторинги);

маркетинговые коммуникации (реклама, PR);

контроль и анализ продаж;

оценка активности конкурентов.

Качества, обеспечивающие успешность выполнения профессиональной деятельности:

Навык работы с большими объемами информации.

Умение эффективно добывать информацию и работать с ней как с конструктором.

Умение видеть картину в целом и в деталях.

Адекватная оценка перспектив. Способность к прогнозированию.

Разработка, корректировка и анализ краткосрочных и долгосрочных планов маркетинговых мероприятий.

Способность к организаторской деятельности: планирование и контроль.

Талант оратора: умение зажигательно и убедительно выступать на презентациях, семинарах и других мероприятиях, работать с аудиторией.

Понимание психологии разных групп потребителей.

Развитый вкус и чувство стиля.

Вариативность. Это качество человека, для которого на один поставленный вопрос есть как минимум два правильных ответа.

Нестандартность мышления: умение предлагать неожиданные и эффективные решения.

Обычные требования работодателей к кандидатам на вакансии маркетологов:

высшее образование;

большим плюсом является наличие дополнительного образования: курсов по созданию бренда или по креативным стратегиям продвижения;

успешный опыт работы в сфере продаж, маркетинга, продвижения товара;

опыт медиа-планирования;

ценится умение пользоваться дизайнерскими пакетами программ;

большим плюсом является наличие наработанных контактов в этой сфере;

уверенное владение иностранными языками (требуется не во всех компаниях).

Профессию маркетолог можно определить так: эффективный специалист – это спринтер и стайер в одном лице, это человек, знающий правила и умеющий их нарушать в нужный момент времени. Не в смысле преступать закон, а предлагать неожиданные и эффективные решения. Это человек, для которого на один поставленный вопрос есть как минимум два правильных ответа. Это хороший переговорщик и конфликтолог, умеющий управлять сложным коллективом, состоящим из аналитиков, коммуникаторов и креаторов.

Этот вид деятельности противопоказан тем, кто не умеет работать с людьми и информацией в динамичной, постоянно изменяющейся среде, кто привык принимать решения в условиях полной определенности и не умеет брать на себя ответственность. Это понятно – профессиональный маркетолог не из тех, чья задача двигаться "след в след". Его работа – самому разведывать и прокладывать новые пути.